Waarom je NOOIT long mag gaan in multi-level marketing firms

Hoe doet ie het? Bill Ackman, de visionaire CEO van Pershing Square Capital Management, lijkt dan toch zijn slag thuis te halen inzake de rel rond Herbalife. Ackman haalde zich eind 2012 de woede van de gevestigde orde op de hals door het bedenkelijke bedrijfsmodel van publiekslieveling Herbalife een ponzi scheme te noemen.

Herbalife is een Amerikaans bedrijf dat voedingssupplementen ontwikkelt en is gespecialiseerd in dieetproducten. Het bedrijf is gebouwd op het controversiële principe van de multi-level marketing, waarbij onafhankelijke distributeurs extra commissie kunnen opstrijken wanneer ze nieuwe distributeurs aanbrengen. Wie zijn contractuele target niet haalt, wordt als distributeur geschrapt en krijgt geen commissie uitgekeerd, noch voor eigen verkoop, noch voor de aangebrachte distributeurs.

Hoewel Herbalife nooit veroordeeld is geweest voor het opzetten van een piramidespel, betaalde het in 2007 samen met enkele distributeurs 7 miljoen dollar uit middels een out of court settlement voor vermeende agressieve marketing.

In 2011 nam het Belgische gerecht alle twijfels wel door te oordelen dat Herbalife géén piramidespel is, en volledig in overeenstemming is met het Belgische en Europese handelsrecht.

Investeerders bleven echter sceptisch. Naar aanleiding van de vrijspraak in Brussel bevestigde Ackman zijn wantrouwen in het bedrijf. In 2014 startte de FBI een nieuw onderzoek naar de financieringsconstructie van het bedrijf.

Herbalife believers Dan Loeb en Carl Icahn probeerden aan te tonen dat Ackman’s beschuldigingen onterecht waren en gingen long in het aandeel, met puts tot 80 dollar. Op korte termijn piekte het aandeel op 81 dollar in januari 2014.

Sinds de geruchtenmodel over het FBI-onderzoek in april aan het draaien ging, heeft het aandeel een serieuze duik genomen en flirt het met de grens van 30 dollar. Of het aandeel verder zakt tot het vriespunt, zoals Ackman beweert, is onzeker. Zeker is wel dat multi-level marketing firms als Herbalife kampen met een imagoprobleem.

Bedrijven die al hun risico externalizeren naar onafhankelijke distributeurs geven investeerders niet het nodige vertrouwen. Zeker als je een product verkoopt dat de facto een credence good is: je weet immers onmogelijk wat het aandeel is van je eigen toegevoegde waarde in het vermageringsproces (lichaamsbeweging, betere voeding) ten opzichte van de dieetpil. Zeker wanneer het bedrijf settlements van 300.000 dollar aangaat, betreffende het maskeren van verhoogde loodwaarden in zulke pillen.

Kortom: multi-level marketing, een courant businessmodel in credence goods zoals (alternatieve) medicatie en “milieuvriendelijke” producten, zijn op lange termijn geen goed idee, tenzij men over voldoende insider information beschikt. Maar het achterhalen van die informatie (bv. kennis van biochemie, persoonlijke kennis van distributeurs en hun netwerken) is ontzettend duur, en dus minder interessant voor kleine en middelgrote beleggers.

Het lijkt erop dat Ackman het aan het rechte eind had en Herbalife een aflopend verhaal is.